Trí tuệ nhân tạo (AI) đang tái cấu trúc phương thức quản trị và tác nghiệp truyền thông tại các cơ sở giáo dục đại học. Nghiên cứu đánh giá nhu cầu sử dụng AI trong hoạt động truyền thông tại Đại học Huế thông qua khung lý thuyết tích hợp gồm Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Lý thuyết sự phù hợp công việc - công nghệ (TTF) và Lý thuyết sử dụng và thỏa mãn (UGT). Thiết kế hỗn hợp được áp dụng: khảo sát định lượng (n = 202) kết hợp phỏng vấn sâu (n = 12) với cán bộ quản lý, chuyên viên truyền thông và giảng viên kiêm nhiệm tại các đơn vị thuộc Đại học Huế. Kết quả cho thấy ý định hành vi sử dụng AI ở mức rất cao (BI_MEAN = 4,11/5,00), trong đó nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố tác động mạnh nhất (β = 0,583; p < 0,001. Nhu cầu phân bổ tương đối đồng đều trên 8 nhóm tác vụ PR chiến lược, với quan hệ cộng đồng và truyền thông tuyển sinh dẫn đầu. 

Bốn rào cản hệ thống được xác định gồm: lo ngại rò rỉ dữ liệu, hạn chế kinh phí, thiếu quy chế nội bộ và khoảng cách kỹ năng prompt engineering. Nghiên cứu đóng góp bằng chứng thực nghiệm về ứng dụng mô hình UGT-TTF-TAM trong bối cảnh truyền thông đại học công lập và đề xuất ba nhóm giải pháp đồng bộ về quản trị chính sách, đầu tư hạ tầng và đào tạo năng lực số.

Chuyển đổi số giáo dục đại học, mô hình TAM, nhu cầu sử dụng AI, rào cản công nghệ, truyền thông giáo dục